Porque é que os meus anúncios não trazem contactos?

O objetivo da campanha está certo?

A plataforma faz exatamente o que lhe pedes. Se a campanha está otimizada para visualizações, gostos ou visitas ao perfil, é isso que vais receber: pessoas que veem, que gostam e que seguem em frente. O botão de promover uma publicação, por exemplo, costuma trazer interação e não contactos.

Se queres contactos, o objetivo tem de ser contactos. Há quatro formas, e a certa depende de como trabalhas:

• Formulário: a pessoa deixa o nome e o telefone sem sair do Facebook ou do Instagram. Bom quando não consegues atender sempre.
• Mensagens: a pessoa escreve-te diretamente. Bom quando respondes depressa.
• Chamadas: o anúncio leva ao telefone. Bom quando tens sempre alguém a atender.
• Reservas ou marcações: para quem tem um sistema online.

Trocar o objetivo de uma campanha que já está a correr faz recomeçar a aprendizagem. Quando o objetivo está errado, compensa na mesma: é melhor recomeçar no caminho certo do que continuar a pagar pelo errado.

O criativo prende nos primeiros segundos?

Com a Meta a escolher cada vez mais sozinha a quem mostra os anúncios, o que te resta para fazer a diferença é o que mostras. A imagem ou o vídeo pesam hoje mais no resultado do que qualquer configuração de público.

Os primeiros dois ou três segundos decidem se a pessoa fica ou continua a deslizar. O que costuma falhar:

• Abrir com o logótipo. São os segundos mais valiosos, gastos a dizer o que ninguém perguntou.
• Depender do som. A maioria vê sem som: se a mensagem só está na voz, não chega a ninguém.
• Fotografias de banco de imagens. Notam-se logo e fazem o anúncio parecer igual a todos os outros.
• Uma peça só. Com uma única fotografia, a plataforma não tem por onde escolher.

O que costuma funcionar é o contrário: o produto ou o trabalho logo no primeiro instante, movimento desde o início, pessoas reais. E, por estranho que pareça, um vídeo com ar caseiro tende a resultar melhor do que um filme muito produzido, porque parece menos um anúncio. Prepara três a seis peças do telemóvel e vai trocando a que se cansa.

A zona é demasiado larga ou demasiado estreita?

A zona decide quem pode ver o anúncio, e erra-se para os dois lados.

Larga demais, e estás a pagar para aparecer a quem nunca vais servir: um canalizador de Gaia a anunciar em todo o distrito, um restaurante a mostrar o almoço a quem está a meia hora de distância.

Estreita demais, e o público fica tão pequeno que a plataforma não tem gente suficiente para aprender. O custo sobe e os contactos não aparecem.

A regra prática é simples: anuncia na área onde aceitas trabalho e, num restaurante, a poucos minutos da porta. Vale o mesmo para a idade: se o teu cliente tem mais de 55 anos, insistir só no Instagram é falar para uma sala quase vazia, porque esse público está sobretudo no Facebook.

O formulário está a afastar as pessoas?

Nos anúncios com formulário, é aqui que muita gente desiste. E também aqui se erra para dois lados:

• Perguntas a mais: dez campos antes de pedir um orçamento fazem desistir quem estava interessado.
• Perguntas a menos: um formulário que só pede o email, preenchido automaticamente, traz contactos de quem carregou sem pensar.

O equilíbrio costuma estar no nome, no telefone e numa pergunta sobre o trabalho, como «Que divisão quer remodelar?» ou «Para quantas pessoas é a reserva?». Chega para ligares de volta preparado e afasta quem não estava mesmo interessado.

Mexeste na campanha cedo demais?

Uma campanha nova passa por uma fase de aprendizagem, normalmente nas primeiras duas semanas. Nessa altura, a plataforma ainda está a perceber a quem mostrar o anúncio, e os resultados oscilam.

O erro mais caro é perder a paciência nessa fase. Cada mudança grande, como subir ou baixar o orçamento mais de um quinto, trocar o objetivo ou mudar o público, faz a aprendizagem recomeçar do zero. Quem mexe todos os dias nunca sai do início.

• Nas primeiras duas semanas, não se toca em nada.
• Na terceira e na quarta semanas já há sinal: compara o custo de cada contacto com o que um cliente vale.
• Daí em diante, troca o criativo e não o público, e muda uma coisa de cada vez. Se trocas a fotografia e o texto na mesma semana, nunca sabes qual das duas resultou.

A oferta é clara?

Às vezes está tudo bem configurado e o anúncio simplesmente não tem nada para dizer.

«Venha conhecer-nos», «somos a melhor empresa da zona» ou «qualidade e confiança» não fazem ninguém pegar no telefone. Uma oferta concreta faz: «visita e orçamento sem custo esta semana», «menu de almoço até às 15h», «aula experimental grátis em setembro». Melhor ainda com um prazo.

Um anúncio, um problema, uma solução. Se tens cinco serviços, faz cinco anúncios em vez de um que os lista todos. E se falares de preço, que seja o preço real.

Por onde começar a corrigir?

Pela ordem deste guia, que é também a ordem do que se verifica mais depressa:

• Confirma que os contactos estão a chegar e que alguém lhes responde depressa.
• Verifica se o objetivo da campanha é contactos, mensagens, chamadas ou reservas.
• Olha para o criativo: os primeiros segundos, sem som, mais do que uma peça.
• Ajusta a zona e a idade à realidade do teu negócio.
• Simplifica o formulário.
• Dá à campanha duas semanas sem mexer.
• Torna a oferta concreta.

E muda uma coisa de cada vez. É a única forma de saber o que resultou.